作者：张兴旺

作者介绍：管理智慧创始人，华夏基石合伙人，副总裁，原西贝餐饮集团高级副总裁，新营销进化论提出者，专注传统连锁企业新营销组织能力提升和数字化转型。服务去茶去、府院门集团常年营销战略顾问，亦服务龙人居、小大董、渝是乎、周麻婆、爱斯米等连锁品牌。

(资料图)

山姆会员店和 costco（好事多）

都是会员制公司。

他们是比零售商更高级的物种，零售服务商，

他们是只服务忠诚顾客的公司。

这类公司把顾客分为忠诚顾客和非忠诚顾客。

这样的细分战略，让他和做所有顾客生意的

运营方式完全不一样。

只服务超级用户。

我在 2018 年，在西贝餐饮集团从

0 到 1 做了西贝甄选，

也是重点服务忠诚顾客，采用的也是会员制，

其本质是新零售服务商。

在投入很少的情况下，

商品第二年收入过亿元，

会员费线上线下结合收入超过 2 个多亿，

在行业引起了关注。

零售服务商的本质是一家服务公司，

经营的逻辑是关注顾客，

构建顾客的信任认知关系，

一切以此为核心展开，

建立顾客好商品性价格比高的认知，

同时，减少顾客的选择成本，

节省顾客的时间。

这意味着组织运营上，

帮助顾客做了一个甄选的服务，

节省了顾客的选择成本。

所以品牌运营和营销的的核心，

就在于向顾客传递甄选服务

所付出的努力的细节体验上，

把这个价值传递出来，

持续建立顾客的信任关系，

节省顾客成本的同时，

更降低顾客的时间成本，

选择放心。

所以服务是品牌的价值核心。

胖东来虽然不是会员制，

但也是类似的服务逻辑。

山姆会员店和 costco（好事多）、

西贝甄选在运营的细节上还是有一些差异。

这一次文章重点说一下山姆会员店，

以后文章分别阐述

costco（好事多）、西贝甄选。

山姆会员店运营逻辑

山姆会员店仅会员费在全球就能够

收入四百个亿，

在中国的一线城市生意也非常的好。

山姆会员店每到一个城市，

选址都是在市郊，

尽管如此，

他还是能够成为当地的网红超市，

每天都在排队。

而且山姆会员店还开通了线上，

会员可以不到店，

线上购物到家。

大家对超市的选购一向都是就近原则

凭什么这家超市不但在市郊区，

每年二百六十块钱的会员费

还可以门庭若市呢？

山姆会员店究竟有什么样的魅力？

山姆最吸引人的地方就是他的食品区。

百分之七十的会员都是因为

食品区而选择开通。

它的食品区到底有什么魅力呢？

首先是超低价的产品。

比方说十九块九两升的一桶鲜奶，

三十八块九一只的烧鸡，

生鲜区的牛排、龙虾、饺子等等，

这些食品都是可以免费去吃的，

消费者逛上一圈就能够吃饱了。

这样极致的服务和性价比吸引了大量的用户。

很多用户在第一次进行消费的时候，

就会想即使是经常来买也会稳赚不赔？

当百分之八十的用户都这样想的时候，

山姆会员店就拥有了

一大批高粘度的用户流量，

这些流量为它后端的其他高利润产品

提供了基础的消费人群。

还有就是精选大包装产品。

这类产品提高客单价，

当超性价比的食品区，

在用户的心里留下了一个

性价比高的认知标签之后，

利润产品就掺杂在其中。

性价比产品一般只有两到三个品牌，

而其他产品其实都是利润产品。

比如说鸡蛋，

我们在超市买的普通鸡蛋要二十块钱一盒，

但是山姆的货架只会放日本的无菌生食，

鸡蛋卖三十五块钱一盒，

品质上会比我们在普通超市买要更好。

而对比高端进口超市卖四十五块钱

一盒的无菌鸡蛋，

山姆会员店又显得更便宜。

所以山姆的精明之处就在于它所有的商品

都是甄选：

质量好，份量大。

我之前在山姆会员店买了大包装的山姆自有

品牌的粉条，

虽然比超市贵一些，

但山姆的品牌粉条明显品质高很多，

有点像小时候自家做的，不放任何添加剂。

市场上也许有类似品质的粉条，

但你不知道。

或者有类似的，但卖的很贵。

有的粉条，你买过后，很失望。

就是山姆的粉条。

因为这个产品的链接，

让我产生了对山姆的商品的信任。

所以我就相信，

山姆的黑木耳、

山姆的腐竹，

都是类似的品质。

山姆帮你做了选择，并且不贵，

有超高性价比。

山姆的目标人群针对的都是中产阶级，

他们对价格的敏感度相对较低，

需求更多的是以性价比。

山姆会员店的定位，

正好击中了他们的痛点，

用户自然就蜂拥而至了。

最后是山姆的选址，

山姆会员店从来就不会去选择

寸土寸金的市中心，

而是延续了美国地广人稀的选址模式，

不仅能够节省大量的租金成本，

而且消费者每次来回都要一个多小时，

交通成本大，

这样，

客户在消费时就不会只买一两样了，

而是大量的购买。

所以百分之六十的客户，

每次的消费金额都在两千块钱以上。

同时，地处郊区，

每家商铺店的面积又都在两万平方米以上，

所有的货品除了食品之外，

都是仓储式的管理，

高客单价和高流量，

让山姆对上游供应链有更大的议价权，

也让山姆有了更多的利润空间。

山姆凭借着把食品区打造成爆品，

吸引大量的客户流量，

再把利润产品穿插在流量产品中一起销售

从而创造了巨大的销售额，

这，才是山姆会员店的运营逻辑。 ( 本文完 )

一个企业的未来

取决于其组织能力建设

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